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第19章では、SEOに強いECページの作り方を学びました。
検索から見つけてもらうためには、商品ページ、カテゴリページ、コラム、構造化データ、OGP画像などを整えることが重要でした。
この章では、その次のステップとして、訪問者を実際の購入につなげるための売れる導線を設計します。
ECでは、商品が良くても、導線が分かりにくいと売れません。
購入者が迷った瞬間に、離脱が起きます。
どの商品を見ればいいか分からない
↓
違いが分からない
↓
買い方が分からない
↓
送料や配送が不安
↓
購入せずに離脱
売れる導線とは、購入者が自然に次の行動へ進める道筋です。
知る
↓
比べる
↓
納得する
↓
購入する
↓
また戻ってくる
攻略本風に言えば、第20章は**「お客さんを迷子にせず、購入地点まで案内するステージ」**です。
20.1 トップページの役割
トップページは、ECサイトの入口です。
ただし、トップページの役割は、すべての商品を並べることではありません。
トップページの役割は、訪問者に次の3つをすぐ伝えることです。
・何を売っているのか
・誰に向いているのか
・どこを見ればよいのか
トップページを開いた瞬間に、これが分からないと離脱されます。
悪いトップページ：
きれいな画像だけで、何の店か分からない
よいトップページ：
何の商品を扱い、どんな人に向いているか分かる
トップページの基本構成は、次のようにします。
1. メインビジュアル
2. 短いキャッチコピー
3. 人気商品・おすすめ商品
4. 初めての方向け導線
5. ギフト導線
6. 商品一覧へのリンク
7. ブランド紹介
8. FAQ
9. LINE登録やお知らせ
最初に表示される部分では、情報を詰め込みすぎないようにします。
商品を探す
ギフトを見る
初めての方へ
このように、次の行動を分かりやすく置きます。
トップページでよくある失敗は、ブランド紹介を長く書きすぎることです。
もちろん、ブランドの想いや背景は大切です。
しかし、購入者が最初に知りたいのは、商品です。
最初に見せる：
商品と選び方
あとで見せる：
ブランドストーリー
トップページは、売り場の案内板です。
すべてを説明する場所ではなく、購入者を適切なページへ送る場所として設計します。
20.2 商品一覧から購入までの距離を短くする
ECでは、商品一覧から購入までの距離が長いと離脱が増えます。
購入者は、何度もクリックしたいわけではありません。
気になる商品を見つけたら、すぐに詳細を見て、納得できれば購入したいのです。
商品一覧
↓
商品詳細
↓
購入ボタン
↓
決済
この流れが自然であることが大切です。
商品一覧では、最低限次の情報を表示します。
・商品画像
・商品名
・価格
・短い説明
・在庫状況
・詳細を見るボタン
商品一覧のカード例です。
クラシック節ギフトセット
5,400円（税込）
贈り物に使いやすい本枯節の詰め合わせです。
[詳しく見る]
商品一覧でいきなり購入ボタンを置くかどうかは、商品によります。
日用品やリピート商品なら、一覧から購入できると便利です。
リピート商品：
一覧から購入しやすくする
一方で、高級商品、ギフト商品、説明が必要な商品は、商品詳細ページへ誘導した方が安全です。
高級商品・ギフト商品：
まず詳細を読んでもらう
購入までの距離を短くするとは、説明を省くことではありません。
購入者が必要な情報に、すぐたどり着けるようにすることです。
悪い導線：
商品一覧から何度もページを移動しないと購入できない
よい導線：
商品一覧からすぐ詳細へ進み、購入ボタンが見つかる
商品一覧では、迷わせないことが重要です。
初めての方におすすめ
ギフトにおすすめ
定番商品
季節限定
このようなラベルを付けると、購入者は選びやすくなります。
20.3 購入ボタンの配置
購入ボタンは、ECの中で最も重要なボタンです。
しかし、ただ目立たせればよいわけではありません。
購入者が「買いたい」と思ったタイミングで、自然に押せる場所に置くことが大切です。
商品詳細ページでは、購入ボタンを次の場所に置きます。
・価格の近く
・商品説明の上部
・商品説明の下部
・スマホでは画面下部固定も検討
基本の配置は、次のようになります。
商品画像
商品名
価格
在庫状況
数量選択
[購入する]
商品説明
配送情報
FAQ
購入ボタンの文言も重要です。
分かりにくい：
送信
次へ
申し込む
分かりやすい：
購入する
カートに入れる
ギフトとして購入する
Squareのホスト型決済へ遷移する場合は、購入者が外部決済画面へ移動することを伝えておくと親切です。
[購入手続きへ進む]
決済はSquareの安全な画面で行います。
購入ボタンの近くには、不安を減らす情報を置きます。
・税込価格
・送料
・配送予定
・在庫状況
・支払い方法
・キャンセル条件
購入ボタンだけを置いても、購入者は押しません。
購入前の不安が残っているからです。
買いたい
でも送料が分からない
いつ届くか分からない
返品できるか分からない
↓
押せない
そのため、購入ボタンの周辺は、購入判断に必要な情報をまとめます。
価格
送料
配送
在庫
支払い方法
購入ボタン
購入ボタンは、単独のボタンではなく、購入判断エリアとして設計します。
20.4 初めての方向けページ
初めての方向けページは、ECでとても重要です。
特に、商品に説明が必要な場合や、ブランドをまだ知らない人に向けて有効です。
初めて訪問した人は、次のような不安を持っています。
・どの商品を選べばよいか分からない
・この店は信頼できるのか
・自分に合う商品はどれか
・配送や支払いは大丈夫か
・ギフトに使えるのか
初めての方向けページでは、これらの不安に順番に答えます。
構成例です。
1. このお店について
2. 初めての方におすすめの商品
3. 商品の選び方
4. よくある使い方
5. ギフト対応
6. 配送・支払い
7. よくある質問
8. 商品一覧へのリンク
大切なのは、ブランド紹介だけで終わらないことです。
最終的に商品へ進める導線を置きます。
初めての方へ
↓
選び方を読む
↓
おすすめ商品を見る
↓
商品詳細へ進む
↓
購入する
初めての方向けページには、選び方を入れると効果的です。
贈り物として選ぶなら
→ ギフトセット
毎日の料理に使うなら
→ 定番商品
まず試したいなら
→ 少量セット
このように、目的別に案内します。
商品から選ばせる
ではなく
目的から選ばせる
初心者は、商品名だけでは判断できません。
用途や悩みから商品へつなげることが重要です。
20.5 ギフト導線
ギフト導線は、食品EC、工芸品EC、高級商材ECと相性が良い導線です。
ギフト購入者は、自分用に買う人とは違う不安を持っています。
・相手に失礼ではないか
・包装はきれいか
・いつ届くか
・金額が分かるものは入らないか
・メッセージカードは付けられるか
・のし対応はあるか
ギフトページでは、商品そのものだけでなく、贈る体験を説明します。
構成例です。
1. ギフトとして選ばれている理由
2. ギフト向け商品一覧
3. 包装・のし・メッセージカード
4. 配送日・配送先指定
5. 金額が分かる書類の扱い
6. よくある質問
7. 購入ボタン
ギフト導線では、次のような商品ラベルが有効です。
・お中元におすすめ
・内祝いにおすすめ
・目上の方へ
・料理好きの方へ
・法人ギフト向け
購入者は、商品そのものよりも、相手に喜ばれるかを気にしています。
自分が欲しいか
ではなく
相手に喜ばれるか
そのため、文面もギフト向けにします。
大切な方への贈り物として、落ち着いた包装で丁寧にお届けします。
ギフト商品では、配送情報を特に分かりやすくします。
・何日で発送されるか
・日付指定できるか
・送り主名を指定できるか
・納品書に金額が入るか
ギフト導線では、購入者の不安を取り除くことが購入率に直結します。
20.6 定期購入への導線
定期購入は、リピートされやすい商品と相性が良い販売方法です。
たとえば、食品、日用品、消耗品などです。
・だし
・コーヒー
・お茶
・調味料
・スキンケア
・ペット用品
定期購入の導線では、安さだけを前面に出しすぎない方が良い場合があります。
大切なのは、購入者にとっての便利さを伝えることです。
買い忘れを防げる
毎月届く
使い切る頃に届く
都度注文しなくてよい
定期購入ページの構成例です。
1. 定期購入とは
2. どんな人に向いているか
3. 届く頻度
4. 価格
5. スキップ・停止・解約
6. 初回購入の流れ
7. よくある質問
8. 申し込みボタン
定期購入で特に重要なのは、解約やスキップの説明です。
ここが分かりにくいと、購入者は不安になります。
悪い例：
お得な定期便です
よい例：
毎月1回お届けします。不要な月はスキップでき、解約も可能です。
定期購入への導線は、いきなりトップページで強く出すより、商品詳細やリピート購入者向けに出すと自然です。
初回購入：
単品購入を案内
購入後：
定期購入を案内
リピート購入時：
定期便を提案
定期購入は、売上を安定させる強力な仕組みです。
ただし、購入者に不安を与えない説明が必要です。
20.7 LINE登録導線
LINE登録導線は、小規模ECと相性が良い導線です。
メールよりも見てもらいやすく、再入荷や季節商品の案内にも向いています。
ただし、LINE登録を押しつけると逆効果です。
自然な理由を用意します。
・再入荷のお知らせ
・季節商品の案内
・催事情報
・使い方やレシピ
・限定商品の先行案内
LINE登録は、次の場所に置けます。
・トップページ下部
・売り切れ商品ページ
・注文完了メール
・発送完了メール
・季節商品ページ
・Waiting Listページ
文面例です。
再入荷や季節商品のご案内をご希望の方は、LINEからお知らせを受け取れます。
食品ECなら、使い方やレシピとつなげると自然です。
おすすめの食べ方や季節のレシピをLINEでご案内しています。
催事販売がある場合は、催事情報と相性が良いです。
催事出店や限定販売のお知らせをLINEでお届けします。
LINE登録導線で避けたい表現です。
今すぐ登録しないと損
限定情報を逃します
登録必須です
購入後の関係づくりが目的なので、自然で控えめな案内にします。
ご希望の方は
よろしければ
必要に応じて
LINEは、売り込みではなく、再接点を作るための導線です。
20.8 Waiting Listの設計
Waiting Listとは、販売開始前や再入荷前に、購入希望者のメールアドレスなどを集める仕組みです。
まだ購入できない状態でも、関心のある人とつながれます。
販売前
↓
メールアドレス登録
↓
販売開始時に案内
↓
購入につなげる
Waiting Listが役立つ場面は、次の通りです。
・EC公開前
・新商品発売前
・再入荷待ち
・限定商品販売前
・催事受け取り予約前
・季節商品の予約開始前
Waiting Listで集める情報は、最初は少なくします。
・メールアドレス
・名前
・興味のある商品
入力項目が多すぎると、登録率が下がります。
悪い例：
名前、住所、電話番号、生年月日、性別、興味商品、購入予定日
よい例：
メールアドレスだけ
Waiting Listページの構成例です。
1. 何のお知らせを受け取れるか
2. 登録するメリット
3. メールアドレス入力欄
4. 送信ボタン
5. 個人情報の扱い
文面例です。
販売開始のお知らせをご希望の方は、メールアドレスをご登録ください。
準備が整い次第、優先的にご案内いたします。
登録後のメッセージも大切です。
ご登録ありがとうございます。
販売開始の準備が整いましたら、メールにてご案内いたします。
Waiting Listは、売る前から需要を測れる仕組みです。
登録者が多い
→ 需要がありそう
登録者が少ない
→ 訴求や商品説明を見直す
小規模ECでは、いきなり大量在庫を持つより、Waiting Listで反応を見てから販売する方が安全です。
20.9 離脱を防ぐFAQ
FAQは、購入前の不安を減らすための重要な導線です。
FAQがないと、購入者は疑問を持ったまま離脱します。
送料はいくら？
いつ届く？
返品できる？
ギフト対応できる？
支払い方法は？
↓
分からない
↓
離脱
FAQに入れるべき内容は、次の通りです。
・送料
・配送日数
・支払い方法
・返品・キャンセル
・ギフト包装
・のし対応
・保存方法
・賞味期限
・領収書
・問い合わせ方法
FAQは、専用ページだけでなく、商品詳細ページにも置きます。
商品詳細ページ：
商品に関するFAQ
ギフトページ：
ギフトに関するFAQ
配送ページ：
送料・配送に関するFAQ
商品詳細ページのFAQ例です。
Q. いつ発送されますか？
A. 通常、ご注文から3〜5営業日以内に発送いたします。
Q. ギフト包装はできますか？
A. 対応可能です。注文時にギフト包装を選択してください。
Q. 送料はいくらですか？
A. 配送地域により異なります。カート画面で配送先を入力すると確認できます。
FAQは、質問と回答を短く分かりやすく書きます。
悪い例：
配送に関しましては、各種状況により異なる場合がございますので、必要に応じてお問い合わせいただけますと幸いでございます。
よい例：
通常、ご注文から3〜5営業日以内に発送します。
FAQは、購入者の背中を押すための安心材料です。
売り込みではなく、疑問に答える場所として設計します。
20.10 実店舗・催事・SNSとの連携
小規模ECでは、Webサイトだけで完結させようとしないことが大切です。
実店舗、催事、SNSとつなげることで、購入導線が強くなります。
実店舗
↔
EC
催事
↔
EC
SNS
↔
EC
実店舗がある場合は、ECサイトに次の導線を置きます。
・店舗情報
・アクセス
・営業時間
・店頭受け取り
・店舗限定商品
・来店予約
催事がある場合は、催事ページを作ります。
・催事名
・開催場所
・開催日
・販売商品
・事前注文
・催事受け取り
SNSとは、商品ページやコラムをつなげます。
Instagram投稿
↓
商品ページ
X投稿
↓
コラム記事
LINE配信
↓
季節商品ページ
SNSから来る人は、すぐに購入するとは限りません。
そのため、SNSからの着地ページでは、分かりやすさを重視します。
SNSで見た商品はこちら
催事で販売中の商品はこちら
初めての方はこちら
実店舗や催事と連携する場合、在庫管理にも注意が必要です。
EC在庫
実店舗在庫
催事在庫
すべてを完全にリアルタイム連携できなくても、最初は分けて管理するだけで十分です。
EC販売分：20個
催事販売分：30個
店舗販売分：10個
重要なのは、どこで売る商品なのかを管理画面で分かるようにすることです。
販売チャネル：
EC
実店舗
催事
SNS限定
ECは、単独の売り場ではありません。
実店舗、催事、SNSとつながることで、購入者との接点が増えます。
第20章のまとめ
売れる導線とは、購入者を無理に押し込むことではありません。
迷わず、安心して、自然に次の行動へ進めるようにすることです。
この章で覚えておきたいポイントは、次の通りです。
1. トップページは、何を売っているかと次の行動を伝える入口である
2. 商品一覧から購入までの距離は短くする
3. 購入ボタンの周辺には、不安を減らす情報を置く
4. 初めての方向けページでは、選び方とおすすめ商品を案内する
5. ギフト導線では、贈る人の不安に答える
6. 定期購入では、便利さと解約・スキップ条件を明確にする
7. LINE登録は、再入荷や季節商品の案内と相性が良い
8. Waiting Listは、販売前から需要を測る仕組みになる
9. FAQは、購入前の不安を減らして離脱を防ぐ
10. 実店舗・催事・SNSとECをつなげると接点が増える
売れるECは、商品ページだけでできているわけではありません。
トップページ
商品一覧
商品詳細
FAQ
ギフトページ
LINE
SNS
催事
実店舗
これらがつながって、購入者が迷わず進める導線になります。
ECの導線設計で大切なのは、次の一言です。
売り込む前に、迷わせない。
第21章では、ここまで作ってきたECを安全に運用するために、決済システムのセキュリティを整理していきます。